【商业案例】水果新零售之王:百果园从0到100

 定制案例     |      2019-03-23 11:34

  百果园是一家集水果源头采购、采后保鲜、物流仓储、品质分级、营销拓展、品牌运营、门店零售、信息科技、金融资本、科研教育于一体的大型连锁企业

  在国内水果连锁领域,百果园有着辉煌的战绩:2001年创立于深圳,前期主要集中在南方一二线年以来,进入发展快轨道。2015年5月,国内门店数突破1000家,2017年8月,百果园宣布线个城市开设超过2800家连锁门店,以及全球200多个水果基地,17个配送中心,2017年年销售额达84亿元

  经过十多年的线下运营,百果园依托品牌连锁门店,搭建了自身完整的商品采购渠道体系和线下销售运营体系,拥有大量水果产业链资源,这为其线上电商模式的供应链体系的建设奠定了基础,背靠实体产业链的特点赋予其先天的发展优势

  如今的百果园已不再是一家传统的水果零售企业,在其2016~2020年五年规划中,实现线上线下融合成为了首要目标,2020年门店数预计达到10000家,产品海外基地直采比例达到60%

  截至2016年,百果园基本都是通过线下销售,线上销售占比几乎没有;到了2017年,线%。对于百果园来说,要实现产业互联网化和新零售的变革,线上线下一体化是必经之路

  百果园线日正式开通,目前已拥有超过500万的线上会员。线上业务方面单日交易峰值达到600万,单月营收突破1.5亿元,已实现规模盈利。焦百果园副总裁岳表示,百果园正在推进线上线下的高度一体化,从“人、货、场”的角度看,分别对应着会员体系、商品体系、销售场景体系三个方面

  百果园从最初并没有会员体系,到初步建立线下会员、打通线上会员体系。在焦岳看来,关于新零售“人、货、场”中“人”的变革,可以体现在百果园会员体系的升级上。据他介绍,百果园会在2017年12月推出线版本,将重点凸显全新的会员体系,在会员权益层级、积分商城等方面进行较大的升级,比如运用游戏化的奖励机制,并将综合考虑APP与门店的用户体验,打通线上线下的会员体系

  焦岳认为,未来零售模式的发展趋势必然是前店后仓和线上线下一体化,其中商品库存在线上与线下的同步是应该着重解决的问题。例如某一个单品在线上显示仍然有售,实际上门店库存中已经售完,必然会造成不好的消费体验。他解释道,这些内容看上去简单,但实际操作起来并不轻松,所以线上销售要保证有安全库存,线上线下一体化可以增加整个库存的可控性、稳定性

  百果园的销售场景可以分为一级和二级网络。一级网络是基于现有门店的线上线下一体化店,对于百果园来说,“场”的升级,主要就是要升级过去社区小店的业态。焦岳认为,社区小店虽然陈列面积小,单品的库存量不大,但最大的好处在于配送半径小,时效高,许多地区已经实现30分钟内送达,而百果园明年在这一方面将会有更多的升级

  二级网络是指与一些无人货架服务商合作,在写字楼、商场、社区等场景投放智能零售设备,让消费者能够随时随地吃到百果园的水果,同时基于一级网络门店的库存、供销、鲜度管理,实现一日一配

  焦岳为了更深入地推进线上线下融合,他需要经常接触一线店员,所以会经常奔赴全国各地的门店。这些经历让他对水果零售业有了更加直观的理解,“人货场三者的交叉升级形成质变,对于水果零售来说是一个重构性的升级。”例如,线上会员体系做好了,还需要跟线下门店的种种细节结合起来,比如商品库存的关联、货物摆放的美观度、店内LED屏显、店员导购培训、会员线下支付与线上的一体化,一线门店需要配合好线上的升级,才能把整体流程做到最好

  线上线下一体化后,百果园的客户可以选择到店、线上下单自提、以及一小时商品到家的模式。对于到家模式,一般是在线上下单的用户会匹配附近的百果园门店,门店作为微仓存在,商品从门店到家的最后一公里配送主要由美团、饿了么等平台、店员以及自建的配送团队三种方式进行配送

  一体化带来的效果显而易见。百果园线下零售店变成了“实体店+线上虚拟店”模式,使得单店覆盖半径从一公里扩大至三公里,帮助单店提高了收入。其次,丰富了销售场景和顾客,同时因为有了线上平台,客群变得更加年轻化。最后,通过线上线下一体化的服务,提高了用户最终购买频次

  百果园在上游,公司通过建立标准+技术指导帮助种植商和果农生产,从源头把控品质,并成立“智果科技”公司,用大数据、互联网手段改造果业,为百果园的品类品牌建设提供产品基础保障

  “渠道品牌+水果品类品牌”是百果园的两大战略,既做内容(生产),又做渠道(销售),其78%的果品都来自于包销和协议控制的种植基地。果业要实现产业互联网化,销售端要SKU(库存量单位)化、SPU(标准化产品单元)化,这也是实现线上线下一体化的必要前提

  过去水果行业的种植缺乏标准化的概念,但是在新零售时代,货的变革要从上游的种植端就体现出来,通过对上游的把控,用标准体系让水果成为规格、重量等指标都统一的标准化产品,比如线上销售基地直发产品,在基地端就解决标准化问题。像百果园推出的(猕猴桃)猕宗小果售价3.9元1个,猕宗大果11.8元2个,上游定好标准,生产后直接发送到全国各地门店。在基地端实现标准化,不仅提升了整个产业链条的效率,还便于为线上销售服务

  在2017年亿欧GIIS全球产业创新峰会上,百果园总经理徐艳林重点介绍过百果园标准化的三个方向,即种植标准化、采后标准化、流通标准化。种植标准化,主要是将农事活动标准化,减少种植的随意性,并通过智能硬件设备和数据平台进行实时监控,及时发现问题;采后标准化主要体现在对果品的质量控制,包括预冷处理、冷藏运输等环节;流通标准化的主要目的则是提升交易和流通的整体效率

  果品供应链是支撑百果园高速发展的关键因素,除了15个全国加工配送中心之外,海外供应链的重要性也日渐凸显

  2012年百果园国外供应商数量仅有5家,2017年这一数字已上升到64家。2016年,百果园进口水果的基地直采比例为15%;到2017年,这一比例已翻一倍至30%。对于海外基地直采,百果园预计的是到2020年做到60%。在百果园看来,这样做的好处是“通过减少中间环节,降低成本,从而保证价格,并且在通过信息无缝对接,建立起采销高度协同时,也将最大限度地保障品质。”真正做到朝发夕食,向全球输出百果园果品标准

  在下游终端上,百果园开放特许加盟业务。门店数量的提升,对百果园的线上业务来说也将起到协同作用。与其他生鲜电商相比,线下门店网络是百果园最大的优势。完整的线下物流、仓储体系,利用百果园门店作为配送站点,可节省部分开支,将配送服务覆盖到社区,实现1小时送货

  在终端消费体验上,百果园推行试吃政策,以及“不好吃三无退款”政策,将“好吃”战略进行到极致。在传播上,也极力传播“好吃”的概念,无论是广告语还是门店招牌,都是在传递“好吃”这一诉求,告诉消费者吃水果就只选一个标准——好吃。在APP上线后,也推出了瞬间退款的策略,无论是线上还是线下购买,消费者只要认为水果质量不好、不好吃,可以不经过店员,直接通过APP退款,这也极大地提升了顾客的满意度

  传统产业在大数据、行业经验以及产品认知等方面存在的壁垒,使消费互联网巨头过去所积累的优势难有发挥空间。同时,传统产业的链条长、环节多,每一块都需要专业人才去做。相比之下,产业互联网具有巨大的优势与潜力

  首先,产业互联网可以让大数据、云计算、人工智能等代表先进生产力的虚拟经济,与政府公用事业、社会保障、数字内容、传统产业、金融科技等诸多领域实现有机的融合,提高效率、加速转型升级,实现虚拟经济为实体经济服务、宏观经济转型升级的目的

  其次,产业互联网不仅能把企业和企业、把产业的上下游连接起来,更重要的是连接了两侧企业内部的个体和数据,能重构传统产业的业务链和产业链

  基于在种植、采后管理等上游领域的丰富积累,产业互联网的进程才能够更好地推动下去。2017年8月,百果园对外发布了产业互联网解决方案,目标是为果业上下游产业链整体赋能,帮助更多的果业同行实现创新升级

  在大数据、AI的应用方面,百果园已经与相关的AI企业进行了合作,通过其提供的深度学习算法,让AI参与门店订货、动态定价的指导,门店端也在开始采用人脸识别客流统计系统,更好地为门店的线上线下一体化服务

  “因为我们已经确立了一生只做一件事,一心一意做水果,所以不需要着急。”百果园创始人、董事长余惠勇答道



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