社区拼团大混战离无人货架的结局真的不远了

 定制案例     |      2019-01-23 16:46

  一个风口形成的时候,国内的创业公司往往在对外竞争上显得尤其激进,然而在“修炼内功”这一项上并无瑕顾及。当下正在狂奔的社区拼团是否有出路?我们就此抛出5个问题,或许对于大多社区拼团玩家来说,这是“死亡五连问”

  2018年末最火的零售话题当属社区拼团。接二连三的融资新闻,3个月总计20亿的风投资金涌入,激励着无数前仆后继的创业者。故事讲得非常动听:二三线城市消费升级的红利、C2B背后的供应链升级、全民零售带来流量成本的下降……剧本好像在哪里见过?没错,和2017年的无人货架如出一辙

  剧本相似,但结局会一样吗?社区拼团是否会步无人货架的后尘?这个敏感的话题,身在其中的人自然不愿也不会承认。在短期的、光鲜亮丽的高增长背后,社区拼团真正的价值点是什么

  探究社区拼团是否可行之前,我们先来看看社区拼团赛道的玩家,主要可分为三大类

  如快消B2B背景的兴盛优选、考拉精选,生鲜B2B平台美菜衍生出的to C项目美家优享,本身拥有成熟门店体系又觊觎线上增量的百果园做的米鲜生活,以及苏宁苏小团、永辉生活之类等零售巨头孵化的拼团小程序等

  据不完全统计,起码有20家公司,因急于跑马圈地进行了全国性布局。虽说中国社区千千万,但由于优质的头部资源稀缺,导致社区拼团公司之间的竞争已经到了价格战、互挖团长、收购合并等拼刺刀的实质性阶段

  十荟团CEO王鹏曾对外透露,十荟团的收购策略是,收购单个城市的企业,再支持它去覆盖全省。比如在长沙收购一家企业,以它为圆心做透湖南省。在江苏、山西各收购一家,占领本土。一般收购方,会衡量自己攻克一个城市与并购一家公司的成本,采取用资本换时间的方式,根据被收购企业的用户数、订单量、GMV定价

  收购最凶猛的,当属融资额最大的几家:食享会收购了扬州的味罗天下、台州的黄蜂社区、南昌的味罗社区等,美家优享收购了河北的鲜乐拼等。亿欧零售了解到,鲜乐拼之前每月的流水在100万元左右,收购的价格大约是100万元现金+不超过1000万的美菜期权

  对于没有大资本支持的项目来说,被收购已然是比较明智的选择。更有甚者,一些公司就以被巨头收购为目的,通过“快速融资、快速收购小公司”的策略迅速做大市场,以此增加后期与巨头谈判的筹码

  当然也有对收购持质疑态度的。你我您联创刘振洋曾向社区拼团观察表示,你我您做过自建、加盟、收购和合资等多种形式的尝试,但从效果来看,还是自建最好,收购面临着众多不确定的风险。原因在于:首先很多本土化的小项目,在财务、税务都缺乏合规性,收购风险较大;其次,头部公司都在争夺收购资源,导致市场行情偏高;此外,收购完成后,团队、供应链、价值观的整合,会给后续经营增加潜在难度

  一个风口形成的时候,国内的创业公司往往在对外竞争上显得尤其激进,然而在“修炼内功”这一项上并无瑕顾及。回到社区拼团是否可以成功的话题上,亿欧零售在此抛出5个问题,对于大多社区拼团玩家来说,这有可能是“死亡五连问”

  社区拼团常规的交付流程是,预定商品从产地发到城市仓—发给团长—用户自提。从下单到拿到货,用户大约需要等待3-4天时间,所以适用于时效性不高、非刚需的商品

  大部分拼团企业,以生鲜等非标品切入市场。这样做的好处是,水果之类的非标准品,品牌性较差,商家拥有较高的定价权,用户无法比价。在标准品方面,部分企业以销售“尾货”商品为主。尾货成本较低,利润空间较大。尾货的品质并不差,但尾货的流通效率并不高,找不到更好的出货渠道,适用于和社区拼团这种一个单品出货量极大的渠道合作

  我们理解这件事的前提是,拼团正是因为预定性消费,让单个社区内的订单密度足够高,同一批次发货,才有了效率的提升。不过,在亿欧零售看来,社区里原本就存在的商业形态,比如超市、便利店等更有优势做团购这件事。超市、便利店拥有线下渠道,也就拥有持续性的订单密度和出货量。所以,一定会比只有线上渠道的拼团公司订单密度大,供应链效率更高

  多点Dmall合伙人刘桂海向亿欧零售提到了一个现状:现在几乎各地区大型的龙头零售商超,都在发力本地to B业务,给夫妻老婆店供货。如果头部的零售商超做拼团,采购量更大,在原有的供应体系里,配送成本也是复用的。反过来看只有线上能力的社区拼团,从产地发到城市仓,本质上城市仓还是在单个城市里B2C的发货逻辑,物流也是与第三方合作,效率并不高

  以生鲜这类的非标准商品切入拼团,非常依赖团长推荐。举例来说,1元/斤和5元/斤的西瓜相比,隔着手机屏幕,你很难知道差别在哪里,究竟哪种好吃,这时候,团长的推荐就很重要。宝妈、团长是团购环节里非常关键的一环,他们的运营能力决定了成交量。如果团长的运营能力差、没有及时解决用户问题,势必对交易产生影响

  不过非常现实的问题就是,团长与企业之间,只不过是松散的雇佣关系。团长只为10%的流水工作,是没有忠诚度可言的,利益驱动,很容易动摇的。谁家商品好、谁家给的提成高,自然与哪个平台合作。多位社区拼团创业者向亿欧反馈,团长的头部效应非常明显,20%的团长撑起了80%的销售额。社交关系和交易关系想划上等号非常难。如果一个不太擅长运营的宝妈,发现自己在朋友圈、社群发广告没生意了,那么她就会很快流失掉。更别说因为商品原因,损坏宝妈与团员之间的信任,这是非标商品一定会出现的问题

  倒是拥有线下门店,特别是松散加盟型的线下店的老板,很乐意主动在社区里推荐商品。原因非常简单,增量的收益是自己的。亿欧零售曾与某家社区拼团的明星企业聊过,销售量达到每月30万的团长,他们的典型画像是,一般都拥有自家小超市,他们特别勤快地承担了社区邻里之间的服务工作:存放快递、保管东西、修理门锁、送报纸、订桶装水……总之是社区里最热情的那个人,而且他们本身与用户之间就以交易关系为主,定位明确。相反,直营类、连锁型的线下门店,做社区推荐这件事,一般都动力不足,原因也非常简单,打工者的心态往往是会给自己留条后路

  既然团长不可控,忠诚度不高,那么能否想个办法来降低对“团长推荐”这件事的依赖性?“标准化运营”行不行?答案似乎也是否定的

  首先,标准化、规模化运作的成本也非常高的,而且越分散的市场越不好做。其次越到后期,商品会越来越呈现本土化的趋势。在群里推荐商品,有时候还不如做个App,PUSH效率来得更高。极致的标准化的背后,是千篇一律的文案、是社群促活方式(游戏、打卡),这些并不会对直接销售产生本质影响,这样的社群也会很快死掉,因为社区非常依赖团长个性化的交流

  大家都在讨论社区拼团的成本模型,要比B2C生鲜电商少了很多,然而其实也不尽然。一位社区拼团的创业者和亿欧零售算了一笔账:团长端需要给予10%以上的返利,包材成本5%-6%,物流成本5%-6%,损耗5%,履约成本至少需要27%,生鲜快消品本身毛利就低,加上公司化运作的成本,所以真的可以盈利吗?他甚至打趣道:“简直就是卖30元亏30块钱。”

  从团购时代,到外卖和打车时代,中国消费者一次又一次地享受着价格战带来的“福利”,然而在价格战过后,往往是一地鸡毛,社区拼团能例外吗?大概率上是不行的。虽说微信在开放交易行为,但用户本身还是因为社交需求停留在微信上,交易并非基于原发性需求,而是通过推荐形成的触发性行为,所以在尝鲜过后,如何留住用户对于大多数社区拼团创业公司来说,是无解之题

  随着拼团企业覆盖的人群越来越广,在品类上,也一定会从单款的SKU进化为多款SKU,满足更多不同用户的消费需求,所以,社区拼团也开始渐渐呈现平台化的发展趋势。不过一旦增加品类,单一商品销售量会下降,拼团的库存成本、分拣难度就呈指数型的提升,这也是社区拼团相较于传统电商没有优势的地方

  如果进化为平台或者精选电商,社区拼团用户获取成本高,流量的效率、资金优势远远没有巨头有优势。这也就是近几年垂直电商发展得不是那么好的原因。我们看到,当当网的市场份额被京东进一步挤压;美团进入机票服务领域,携程就有压力

  通过团长提升的流通效率,会比京东天猫高吗?会比社区生鲜店高吗?答案显而易见是否定的。京东天猫做了这么多年,多类目的产品覆盖,用户的粘性靠一个团长并不能改变。而随着电商通路的进一步下沉,电商平台的优势会进一步提高

  总结下来,社区拼团需要解决的问题是真不少:商业稳定性差、商品非刚需、亏损……但社区拼团还是形成了风口,对于投资人而言,数据的爆发增长,以及“投出下一个拼多多”这种话总是很有吸引力

  今年生鲜零售领域的竞争的主旋律是——三公里竞争。原本覆盖500米范围便利店上线到家业务;美团、永辉、沃尔玛们开始在门店无法辐射的区域建设前置仓;叮咚买菜、每日优鲜获重金加持……巨头和明星项目在自我进化,这将直接冲击社区拼团的市场

  对比看来,到店体验+一小时达+全品类,社区拼团有点被秒杀的意思。在时效性上,社区拼团连B2C的“211”都做不到。你我您联合创始人刘振洋日前表示:“社区拼团将向门店化、前置仓迭代。”社区拼团要解决瓶颈,似乎又回到了传统电商发展的轨道上,但再走一遍别人在几年之前走过的路,时间、资金上真的能抗住吗

  社区拼团和无人货架的共通点在于,都用了市场空白和物理定位的概念来寻求低流量成本和高用户粘性,然而到了实际运作层面,现实和理想总是相差太远

  上述五个问题,悲观点看,对于大多数创业公司是无解的。在亿欧零售看来,拥有自有门店、自有渠道的企业,还是可以利用拼团或者货架作为额外渠道,进行经营差异化补充在一定程度上是可行的,定位“小而美”短期内也是可行的



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